Lead Scoring: cómo calificar un lead y priorizar clientes potenciales

Saber cómo calificar un lead es clave para que tu equipo comercial no pierda tiempo con prospectos fríos. Aquí entra el Lead Scoring, una metodología para identificar, clasificar y priorizar a tus mejores oportunidades.

La capacidad de identificar y priorizar a los prospectos con mayor potencial de conversión es lo que marca la diferencia entre un crecimiento estancado y un negocio próspero. No todos los leads son creados iguales, y dedicar tiempo y recursos valiosos a aquellos que no están listos para comprar es ineficiente. 

Olvídate de tratar a todos tus leads de la misma manera. Implementar un sistema de puntuación te permitirá enfocar tus esfuerzos donde realmente importan, optimizando tus procesos de marketing y ventas.

Los leads y su clasificación

Existen dos conceptos elementales para cualquier especialista en marketing: MQL (marketing qualified lead o cliente cualificado por marketing) y SQL (sales qualified leads o clientes cualificados por ventas)

Estos dos conceptos forman parte de la metodología de marketing Inbound que busca atraer clientes potenciales incluso mucho antes de que se conviertan. 

La metodología incluye seis etapas del ciclo de vida de un usuario: 

1. Visita. Una persona tiene una inquietud o necesidad y busca resolver un problema o aprovechar una oportunidad.
2. Lead. Un usuario interesado que se ha integrado a la base de datos de una empresa.
3. MQL. Se refiere a un lead que es más probable que se convierta en cliente.
4. SQL. El usuario está listo para la etapa de compra, lo que lo cualifica como cliente potencial.
5. Oportunidad. Aquí el candidato es idóneo para la compra.
6. Cliente. El cliente hace la transacción final y si se encuentra dentro de un proceso de deleite, será positivo para la empresa porque se convertirá en promotor.

¿Qué es lead scoring y cómo funciona?

Es el proceso de asignar un valor a los clientes potenciales o leads para clasificarlos en función de los objetivos y metas particulares para una empresa. Así, la marca sabrá cuál es la manera adecuada de tratar a cada cliente de acuerdo a su puntuación y aprovechar al máximo cada interacción. 

No se trata solo de asignar números al azar; es un proceso sistemático que asigna un valor numérico (una puntuación) a cada lead en función de una combinación de factores: sus características (perfil demográfico, datos de la empresa, puesto de trabajo, etc.) y sus comportamientos (interacciones con tu marca, compromiso con tu contenido, etc.).

Piensa en ello como un sistema de calificación que te indica qué tan "caliente" o "frío" está un lead, es decir, qué tan interesado está en tu oferta y qué tan alineado está con tu cliente ideal. 

Esta puntuación permite a los equipos de marketing nutrir a los leads de manera más efectiva y, crucialmente, saber cuándo un lead está lo suficientemente maduro como para ser pasado al equipo de ventas como un MQL.

Este es el mecanismo que sigue la calificación de leads:

• Se definen criterios claros. Qué perfil (edad, cargo, sector, ingresos o tamaño de la empresa) y comportamiento (abrir un correo, visitar una página de precios o descargar un recurso) debe tener un usuario. 
• Se asignan valores a cada acción o característica. Por ejemplo, si visita una página de precios se le asignan 20 puntos, si descarga un e-book suma 10 más, si no abre el correo, se restan 10 puntos y así sucesivamente. 
• Se establece un umbral. Si un lead supera cierto puntaje, pasa de ser un simple contacto (MQL) a alguien listo para que ventas lo atienda (SQL).
• Se priorizan esfuerzos. Leads con puntaje alto se atienden primero, porque tienen más probabilidad de comprar. Leads con puntaje bajo se nutren con más contenidos o se descartan.
• Se automatiza. La mayoría de los equipos usa un CRM o una plataforma de automatización de marketing que asigna estos puntos en tiempo real y avisa a ventas cuando un lead “enciende las alarmas”.

En esencia, la clasificación de leads transforma una base de datos de contactos variados en una lista priorizada de oportunidades de negocio, permitiendo una gestión de leads mucho más inteligente y eficiente.

¿Por qué es importante y para qué sirve el lead scoring?

Es crucial porque ayuda al equipo de ventas a aumentar la productividad y garantizar un mejor rendimiento de la empresa. Sin una buena calificación de lead, los esfuerzos siguientes atraerán resultados poco significativos. 

Implementar un sistema de calificación de leads no es solo una buena práctica, es una necesidad estratégica para cualquier empresa que busque escalar sus esfuerzos de marketing y ventas. Aquí por qué es tan importante y para qué te servirá:

1. Priorización efectiva de Leads: Permite a tu equipo de ventas concentrar su energía y tiempo en los leads con mayor probabilidad de cerrar un trato. Esto reduce el tiempo perdido en prospectos poco cualificados y aumenta la productividad general del equipo.
2. Alineación estratégica entre marketing y ventas: Esta estrategia obliga a los equipos de marketing y ventas a definir juntos qué características y acciones convierten a un lead en una oportunidad real. Esto crea una comprensión compartida del "cliente ideal" y del momento adecuado para la transferencia de Marketing a Ventas (el traspaso de MQL a SQL - Sales Qualified Lead), eliminando fricciones y mejorando la colaboración.
3. Incremento en la tasa de conversión: Al enfocarte en leads de alta calidad, las conversaciones de ventas son más relevantes y tienen una mayor probabilidad de éxito. Esto se traduce directamente en un aumento de las tasas de conversión de lead a cliente.
4. Optimización de la inversión en marketing (ROI): Entender qué tipos de leads y qué acciones generan las puntuaciones más altas te da insights valiosos sobre qué canales de marketing y qué campañas son más efectivas para atraer a tus prospectos ideales. Esto te permite asignar tu presupuesto de marketing de manera más inteligente.
5. Personalización de la comunicación: La puntuación te ayuda a segmentar tu audiencia en función de su nivel de interés y adecuación. Esto permite al equipo de marketing enviar mensajes más personalizados y relevantes, nutriendo a los leads de manera más efectiva a través de diferentes etapas del embudo de ventas.
6. Mejora continua del proceso: Al monitorear los resultados, puedes ajustar constantemente los criterios de puntuación para reflejar mejor lo que realmente funciona y lo que no, perfeccionando tu proceso de calificación de leads con el tiempo.

El lead scoring paso a paso

La calificación de leads no es magia, es un filtro paso a paso para separar la paja del trigo. Normalmente, se divide en cuatro grandes etapas:

1. Captura del lead. Aquí apenas entra el contacto, ya sea por formulario, descarga de contenido, suscripción a newsletter o registro en un evento. Es el momento de obtener datos básicos que luego servirán para calificarlo.
2. Enriquecimiento de la información. Se recopilan más detalles sobre el lead, ya sea de manera directa (preguntas adicionales, encuestas) o indirecta (datos de navegación, interacción en redes, historial de visitas al sitio web). Así se empieza a ver si encaja con el perfil del cliente ideal.
3. Evaluación y puntuación (Lead Scoring). Se asigna una puntuación dependiendo del perfil y comportamiento. Con base en esto se determina si es un lead frío, tibio o caliente.
4. Clasificación y asignación. Los leads no calificados se descartan o quedan en “incubadora” para más adelante. Los MQL tienen potencial, pero necesitan más contenido y nurturing; mientras que los SQL están listos para pasar al equipo de ventas porque cumplen perfil e interés.

¿Cómo crear un lead scoring?

La puntuación de prospectos prioriza a los leads en función de quiénes son y cómo interactúan con tu empresa. Por ejemplo, si los leads han interactuado con la marca visitando el sitio web, descargando un e-book, abriendo un e-mail o mirando un webinar, la empresa valorará qué acción es más o menos significativa y asignará un valor. 

Cuando los prospectos han realizado estas acciones y acumulado un puntaje 'n', el equipo de marketing los considera leads calificados. Esto indica que están listos para ser transferidos al equipo de ventas, quienes aplicarán las estrategias adecuadas para avanzar hacia el cierre.

Crear un sistema de calificación de leads efectivo requiere planificación y colaboración. Sigue estos pasos para implementar uno en tu empresa:

Paso 1: Define a tu cliente ideal (buyer persona)

El primer paso y el más crítico es trabajar codo a codo con tu equipo de ventas para definir claramente quién es tu cliente ideal. ¿Cuáles son sus características demográficas (edad, ubicación, ingresos)? ¿Firmográficas (industria, tamaño de la empresa, facturación)? ¿Cuál es su puesto de trabajo? ¿Cuáles son sus desafíos y objetivos?

Desarrollen juntos perfiles de buyer persona detallados que representen a sus mejores clientes y a los prospectos que tienen más probabilidades de beneficiarse de su solución y, por ende, de convertirse en clientes valiosos.

Paso 2: Identifica las acciones y características a puntuar

Haz una lista de las acciones que un lead puede realizar que indiquen interés e intención. Esto puede incluir: visitar páginas de tu sitio web, descargar contenido, abrir y hacer clic en tus correos electrónicos, asistir a webinars o demos, interactuar en redes sociales, rellenar formularios, etc.

Identifica los atributos del perfil que se alinean con tu buyer persona, como el puesto de trabajo, industria, tamaño de la empresa, ubicación geográfica, presupuesto, etc.

Paso 3: Asigna puntuaciones (positivas y negativas)

Valora cada acción/característica: Asigna puntos a cada elemento de tus listas de comportamiento y características. La puntuación debe reflejar qué tan valiosa o indicativa de intención es esa acción o característica.

Por ejemplo, descargar un caso de estudio puede valer más que descargar una checklist introductoria, o ser un "director de compras" vale más puntos que ser un "estudiante".

Incluye puntuaciones negativas: Debes descontar puntos por acciones o características que indiquen que un lead no es adecuado o ha perdido interés. Ejemplos: darse de baja del boletín, o ser de una industria o tamaño de empresa que no atiendes.

Define la escala: Decide la escala de puntuación (Ej: 0 a 100, -50 a 100). Lo importante es que haya suficiente rango para diferenciar a los leads. 

Paso 4: Establece el umbral de calificación (Puntuación MQL)

Define "Sales-Ready": Con base en las puntuaciones asignadas, determina qué puntuación total indica que un lead está listo para ser contactado por el equipo de ventas. Este es tu umbral de MQL.

Ajusta: Este umbral puede requerir ajustes iniciales. Comienza con un número y evalúa si los leads que alcanzan esa puntuación realmente están preparados para ventas. 

Paso 5: Implementa y automatiza con tecnología

Intentar hacer una clasificación de leads manualmente es ineficiente y propenso a errores. La mayoría de los sistemas de Lead Scoring se implementan a través de plataformas de Automatización de Marketing (Marketing Automation) o CRM con funcionalidades de marketing integradas (como HubSpot).

Configura las reglas de puntuación: Configura las reglas de puntuación que definiste en el Paso 3 dentro de la plataforma elegida. La plataforma se encargará automáticamente de rastrear el comportamiento del lead y actualizar su puntuación en tiempo real.

Establece alertas/notificaciones: Configura la plataforma para que notifique al equipo de ventas una vez que un lead alcance el umbral de MQL.

Paso 6: Monitorea, analiza y refina

Este no es un proyecto de "configúralo y olvídate". Debes monitorear constantemente el rendimiento de tu sistema.

Analiza los resultados: ¿Los leads con alta puntuación se están convirtiendo en clientes? ¿Hay leads con baja puntuación que el equipo de ventas encuentra interesantes? ¿Hay patrones en las acciones de los leads que no estás puntuando adecuadamente?

Ajusta el sistema: Basado en tu análisis y la retroalimentación del equipo de ventas, ajusta las puntuaciones de las acciones, las características y el umbral de MQL. Tu sistema de calificación debe evolucionar a medida que tu negocio, tus clientes y el mercado cambian.

Modelos de lead scoring

Existen diferentes modelos y elegir cuál utilizar dependerá de la estrategia de marketing que mejor se adecue a las necesidades de la empresa. Estos modelos son esencialmente:

1. Puntuaciones por interacción. Este modelo es el más común y del que hemos hablado anteriormente. Se trata de asignar un valor según las interacciones que hayan tenido los leads con la marca, entre mayor sea la puntuación, mejor calificado estarán los leads para canalizarlo a venta. 
2. Puntuación con base en el dolor. Es decir, cuál es la intensidad del problema al que se enfrenta el buyer persona, ¿no presenta ningún problema o se trata de una persona con urgencia de resolver un problema y necesita solución inmediata? Entre mayor dolor, mayor será la puntuación.
3. Puntuación fit. En este modelo se toma en cuenta el nivel de recursos económicos que presentan los leads para adoptar una solución inmediata. Muchas veces este modelo y el anterior trabajan en conjunto. 
4. Puntuación con base en el perfil demográfico. Aquí la estrategia de lead scoring recopila los datos que el buyer persona deja en un formulario, la empresa evalúa dependiendo de qué tan adecuado o no es el cliente potencial basándose en su prospección ideal: puesto de trabajo, nivel de estudios, salario, etc.  
5. Actividad del cliente potencial. Es parecido al modelo de interacción, la diferencia es que aquí se evalúa por niveles de calor. Es decir, qué tan frío o caliente es la actividad del usuario con la marca. 
6. Puntuación de clientes de HubSpot. Esta herramienta tiene como ventaja la automatización para clasificar los datos y encontrar a los mejores clientes potenciales. Es posible que cada empresa personalice la forma en que se evalúan los clientes y así asegurarse de ejecutar las mejores prácticas de comunicación. 

El secreto para cerrar más ventas: automatizar la calificación de leads

El número de usuarios que recorre las seis etapas se reduce paulatinamente. El porcentaje de clientes potenciales calificados por marketing que se convierten en clientes calificados en ventas no siempre es muy prometedor y no siempre es tan exitoso. 

¿Por qué? Se debe a que ocurre un vacío durante el trayecto de los MQL a SQL que disminuye su efectividad. Esta debilidad se resuelve con la automatización del marketing para aumentar el número de ventas. 

La automatización de marketing facilitará establecer una puntuación de los clientes potenciales, clasificándolos en función de las acciones tomadas:

• Raw Leads.
• Viable Leads.
• Nurtured Leads.
• Active Leads.
• Marketing Qualified Leads.
• Sales Accepted Lead.
• Opportunities.
• Closed/won.

La calificación de estos clientes ayudará a garantizar que el equipo de ventas no pierda tiempo en clientes potenciales no calificados. 

La obtención de mejores leads, el lead nurturing, la personalización durante el viaje del cliente, el análisis de la base de datos para tomar mejores decisiones, el trabajo en conjunto del equipo de marketing y ventas son beneficios del uso de la automatización del marketing que repercuten en el incremento de las ventas.

En conclusión, calificar leads no es solo una cuestión de orden, es una cuestión de crecimiento. Un sistema sólido de lead scoring, apoyado en la automatización del marketing, transforma el caos de contactos dispersos en una estrategia enfocada, eficiente y rentable. Permite a tu equipo comercial concentrarse en los prospectos realmente valiosos, mientras marketing alimenta y madura las oportunidades con mayor precisión.

Implementar este proceso no solo acelera la conversión de MQL a SQL, también crea una sinergia real entre marketing y ventas, optimiza el ROI y abre la puerta a un ciclo de crecimiento continuo. En pocas palabras: el lead scoring convierte la intuición en ciencia y las oportunidades en resultados medibles.

En CocoFact, ayudamos a las empresas a implementar estrategias de automatización y calificación de leads que generan resultados tangibles. Optimizamos tus procesos de marketing y ventas para que tu equipo dedique su tiempo a quienes realmente importan: los clientes listos para comprar.

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