Marketing de contenidos o content marketing es el proceso de marketing y negocios que se encarga de crear y distribuir contenido de valor para los usuarios de internet al mismo tiempo que es atractivo.
Se trata de un contenido que involucra a un público objetivo claramente definido y comprendido por quien escribe, con el objetivo de sacar de estos lectores a los clientes potenciales que resulten rentables y conducirlos a la acción de compra.
El marketing de contenidos Involucra a las redes sociales pero, son dos entidades distintas que tienen diferentes objetivos, procesos y puntos focales. El principal diferenciador es que el marketing en redes sociales centra su actividad dentro de las campañas en redes, es decir, operan sólo dentro de las plataformas existentes: Facebook, Instagram, Twitter, etcétera.
Por su parte, el marketing de contenidos sólo usa a las redes como un espacio más de distribución, ya que pueden tener direcciones web especiales para su contenido y otros espacios que permiten ofrecer piezas de contenido más complejas como sitios interactivos, whitepapers, estudios comparativos y hasta blogs especializados.
¿Qué es marketing de contenidos y qué hace?
El marketing de contenidos es la parte medular de la estrategia inbound marketing, en la un especialista, o una agencia de inbound marketing, busca la creación de una experiencia valiosa para el usuario.
A diferencia del marketing tradicional que habla de su producto, aquí se trata de enriquecer a la comunidad y posicionar a la empresa como líder en el campo por el conocimiento que tiene.
De esta forma el contenido debe ser enfocado a ayudar a los clientes a descubrir “por sí mismo” que los productos de la empresa son perfectos para resolver sus problemáticas.
¿Cómo surge?
Internet permite que cada marca se comunique directamente con sus clientes sin tener de intermediario a la industria de medios. El acceso a los usuarios es directo gracias al marketing en redes sociales pero a medida que las marcas se tomaron en serio su rol como editores nació el marketing de contenidos.
En 2001 empezó a utilizarse el término y las marcas comenzaron a notar resultados sorprendentes al crear su propio contenido y no dejarlo en manos de las compañías de medios. El reto era crear contenido de mayor calidad y de mayor calidad y crear audiencias en sus propios sitios. A través de este esfuerzo una marca tiene una mayor oportunidad de obtener clientes potenciales y moverlos por el embudo de conversión.
La razón por la que la transición fue fácil se debe a que las marcas han contado grandes historias durante siglos. Aquí algunos ejemplos:
- 1895 - La revista Furrow (John Deere): para educar a los agricultores sobre las nuevas tecnologías y cómo podrían ser agricultores más exitosos
- 1906: El libro de recetas de Jell-O distribuye copias gratuitas de un libro de recetas que contribuyeron a ventas de más de un millón de dólares.
- 1913: Burns & McDonnell Engineering lanza BenchMark. Esta firma de ingeniería y consultoría de Kansas City todavía produce su galardonada revista con el mismo nombre.
- 1930: Procter & Gamble (P&G) incursiona en dramas en serie de radio. Esta iniciativa extremadamente exitosa, con marcas como los detergentes Duz y Oxydol, marcó el comienzo de la “soap opera" en español “telenovela".
¿Qué significa marketing de contenidos?
Esta estrategia tiene muchos nombres: publicación personalizada, medios personalizados, medios para clientes, publicaciones para clientes, medios privados, estrategia de contenido, contenido de marca, medios corporativos, periodismo de marca, publicidad nativa, inbound marketing, publicación por contrato, publicación corporativa, periodismo corporativo y medios de marca.
Entonces, cuando hablamos de marketing de contenidos nos referimos al contenido digital que hace una marca para dar información a sus buyer persona con la intención de dar a conocer por qué ellos (la marca) son la mejor solución para sus problemas.
¿Qué busca?
Las empresas envían información todo el tiempo pero la mayoría de las veces no es útil (spam). En un ambiente en el que se envían y reciben miles de contenidos por día, el buen marketing de contenidos hace que una personas se interese, se detenga, lea, piense al respecto e incluso que lo comparta.
Casos de éxito
CMO.com es un sitio de noticias diarias de Adobe. Su editor en jefe Tim Moran, lo conduce sobre una línea que le permite ser fuente para ejecutivos de marketing, cubriendo noticias sobre la industria que abarcan desde redes sociales hasta liderazgo, también incluye entrevistas con los principales CMO e informes de vanguardia.
"Creemos que Adobe debería tener una voz fuerte en la industria, y que es nuestra responsabilidad cubrir el mercado, proporcionando contenido útil y relevante para nuestros clientes. Cuanto más sepan y entiendan nuestros lectores, mejor será para ellos y para Adobe " comenta el editor.
Otro ejemplo exitoso es el de Lego quien domina a la competencia través de narración multimedia. Genera ingresos directos de su contenido por sus dibujos animados, juegos y libros que se crean para respaldar el modelo de negocio: vender más producto.
¿Cómo se usa el marketing de contenidos?
Lo que hace que el marketing de contenidos sea diferente al simple contenido es que debe informar, involucrar o divertir con el objetivo de impulsar la acción rentable del cliente.
Su contenido puede atraer o informar, pero si no está logrando sus objetivos comerciales (por ejemplo, retención de clientes o generación de leads), no es marketing de contenido. Debe atraer o retener clientes de alguna manera.
Eso significa que los autores de este tipo de contenido tienen la ventaja de que sus lectores y su fuente de financiación en efectivo son lo mismo. Si proporciona contenido sorprendente para sus lectores de manera constante a lo largo del tiempo tienden a ser agradecidos considerando a la marca para obtener soluciones a sus problemas cotidianos.
El marketing de contenidos en el contexto de los sitios web permite formas de contenido muy largos porque pueden hacer publicaciones de blog, videos, infografías, ebooks y muchos otros formatos.
No es marketing de contenido si no hay un cambio de comportamiento en los clientes y prospectos. Como dice Jeff Ernst de Forrester, “Los consumidores ya no compran nuestros productos y servicios; compran nuestro enfoque para resolver sus problemas ".
Marketing de contenidos para B2B
En el marketing business to business, sirvió para crear un embudo de compra más eficiente porque está diferenciando el negocio de sus competidores al reclamar y ganar experiencia. Lo que impulsa a la clientela B2B es el valor que ofrece.
En cuanto a la estrategia de contenido el objetivo principal es el ROI y por lo tanto se centra en qué, por qué, cómo de los procesos comerciales. Para conseguirlo se basa en datos duros y puede ofrecer investigación o contenido extendido que llegue o provenga de personas influyentes de la industria.
Esto se debe a que tiene un proceso de toma de decisiones más largo ya que involucra más de una parte interesada.
Content marketing para B2C
En el mercado que va directo al consumidor el impulso está enfocado en las emociones. Este público busca entretenimiento, satisfacción por la compra, y sobre todo, respuesta a una necesidad.
Para eso, las historias deben contarse de forma estratégica porque están vendiendo a diferentes tipos de compradores de las cuales debes conocer preocupaciones y necesidades. Es decir, debe llamar la atención de su mercado objetivo y generar la necesidad y el deseo inmediatos de su producto.
¿Cómo funciona el marketing de contenidos?
Para que funcione lo más importante del marketing de contenidos es que entender que sin una audiencia fiel no puede lograr mucho, por eso debe ser compatible con el negocio y con el público que lo leerá.
Este tipo de estrategia satisface la demanda, así que debe generar mucho contenido confiable y útil para ser encontrado, de esta forma la marca se gana la confianza de su público objetivo. De acuerdo con Joe Pulizzi el proceso es de tres etapas:
- Content Aware: utilizar contenido para reducir el ruido de la publicidad basada en interrupciones y generar conciencia confiable para su producto o servicio.
- Thought leader: convertirse en un líder con compromiso entregando valor más allá del alcance de la marca. Esto tiene como consecuencia ganar liderazgo en una industria más allá de responder a cómo usar el producto o servicio que ofrece.
- Storyteller: la marca integra el contenido en una narrativa más grande y alinea su estrategia en torno a un compromiso con el cliente.
El objetivo final es que ir más allá de ser un líder de opinión en la industria para atraer prospectos, clientes e influyentes a una relación emocional con la marca.
En este sentido: educa, entretiene, involucra y tiene impacto en el público porque llega al punto de crear demanda. Es decir, crea entusiasmo e interés en aquellos que no son clientes y se enfoca en atraer audiencias para interactuar con la marca de muchas maneras.
¿Por qué hacer marketing de contenidos?
Los editores de marcas tienen el desafío de intentar ser encontrados en los motores de búsqueda (Google) por clientes potenciales o descubiertos en las redes sociales. Para conseguirlo deben hacer uso del storytelling porque las historias valiosas y convincentes son lo que posiciona a los medios como expertos confiables en sus campos.
Este contenido convierte a los lectores ocasionales y transeúntes en lectores leales que pueden convertirse en clientes. A medida que el contenido de calidad trae prospectos al sitio de una marca, esa marca puede desarrollar una relación con los prospectos y nutrirlos hacia una conversión o leads. En este artículo te enseñamos cómo convertir un lead en venta.
El marketing de contenidos está muy lejos del marketing tradicional con el que nos bombardean cada minuto de cada día y los usuarios lo saben.
¿Por qué es importante el marketing de contenidos?
“A través del contenido, te conectas. El contenido es la moneda que alimenta la conexión. Nos habla, nos hace querer compartirlo y motiva a las personas a comprar ”. Jon Wuebben, autor de “Content Is Currency”.
Según la investigación de Google Zero Moment of Truth, en 2010, el consumidor promedio consultó 5 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra. En 2011, ese número se duplicó a más de 10 pero Google proyecta que este número continuará aumentando. A esto hay que agregar que un estudio de Edelman de 2012 afirma que los Millennials esperan que las marcas desarrollen contenido para ellos, 80% quiere entretenerse directamente a través de este contenido.
Las cifras de comScore, en noviembre de 2012, indican que la penetración de los teléfonos inteligentes superó 50% en los Estados Unidos y la mayor parte de Europa.
Sin barreras tecnológicas, cualquiera puede publicar gratis en unos minutos pero los consumidores toman la decisión sobre lo que es creíble y lo que no.
Además, Sally Hogshead, autora del libro Fascinate, dice que una empresa tiene tan solo nueve segundos para captar la atención de sus clientes. Por otro lado, el algoritmo principal de Google, es decir, la forma en la que el buscador determina su clasificación en los motores de búsqueda indican que cada vez es más importante el intercambio de contenido haciendo de esto una clave para aparecer en las primeras páginas de búsqueda.
Esto quiere decir que si quieres que te encuentren en los motores de búsqueda hoy en día, es casi imposible jugar con el SEO y con el SEM sin una estrategia sólida de marketing de contenido.
¿Cómo hacer marketing de contenidos?
Para Joe Pulizzi, autor de Epic Content Marketing, los tres componentes de un calendario editorial son:
- Entender qué es un calendario editorial
- Organizar el contenido
- Desarrollar una guía de estilo editorial
Recomienda que la producción del calendario de contenido de calidad se centre en la audiencia, especialmente en función de donde se encuentra y de los canales que se usarán. Para conseguirlo, es necesario contar con un productor o productores de contenido responsables de identificar los temas, canales y los metadatos necesarios.
Los metadatos son etiquetas asignadas para realizar un seguimiento de lo que se está trabajando y saber qué papel juega en su estrategia de contenido. También es importante diferenciar las fechas entre creación y publicación.
En cuanto a la organización, se recomienda mantenerlo lo más simple posible. Por ejemplo a través de columnas:
- Titular de contenido
- Tipo de contenido
- Audiencia
- Responsable
- Dead line
- Editor
- Canal
- Metadatos
- Fecha de publicación
- Estado: por iniciar, en proceso, finalizado, por ejemplo.
- Métricas
Adicional se necesita un estilo editorial como herramienta para los creadores de contenido y editores. Debe mantenerse coherente para lucir profesional y confiable. Las partes clave son:
- Tono y voz: qué transmites en tu contenido
- Longitud de las piezas desarrolladas.
- Directrices de marca: cómo referirse a la empresa, líneas de productos, individuos, etcétera
Contenido de un plan de marketing
El contenido del plan está pensado en el público más que en alguna otra métrica de la empresa ya que busca atraer clientes. La forma de conseguirlo es con temas relevantes, únicos, dinámicos y en tendencia.
Los tipos de publicaciones en marketing de contenido más populares entre los creadores (y entre los lectores) son:
-Notas
-Infografías
-Ebooks
-Estudios de caso
-Templates
-Videos
-Podcast
Éstos deben ser fáciles de leer, basados en hechos reales, curados con información confiable y con apoyo visual. Sin embargo, también deben tener una vida útil en internet más larga y para conseguirlo en ocasiones es necesario actualizar los datos.
¿Cómo medir los resultados del content marketing?
Por lo tanto, se trata de una tarea que deben realizar periodistas o escritores profesionales que sepan hacer del lector su prioridad. A la par, es necesario un estratega que sepa cuándo es válido reutilizar o reciclar contenidos y cómo hacerlo. Sólo de esta forma se podrá hacer un plan editorial integral que funcione para los objetivos de marketing.
Por: CocoFact
