Cómo usar dashboards compartidos para alinear marketing, ventas y liderazgo

Seamos honestos. En el mundo B2B, la ‘pelea’ entre  marketing y ventas es el pan de cada día. Que si marketing manda puros leads que no sirven, que si ventas no les da seguimiento... un drama que le cuesta dinero a la empresa. ¿La solución? Algo que quizás te suene muy técnico, pero que en realidad es súper práctico: los dashboards compartidos.

Una visión unificada de los datos puede transformar las dinámicas de los equipos, derribar silos (sistemas o departamentos dentro de una organización que funcionan de manera aislada sin compartir datos o conocimientos con otros, creando barreras a la comunicación y colaboración efectiva), y catalizar un crecimiento sin precedentes. 

Este artículo no solo te explicará por qué esta alineación es importante, sino que también proporcionará una guía detallada sobre qué métricas compartir, con qué frecuencia y cómo aprovechar el poder de la visualización de datos para que todos los equipos remen en la misma dirección.

¿Por qué es clave alinear marketing y ventas en B2B?

La desconexión entre marketing y ventas es una historia tan antigua como el propio marketing. Marketing se queja de que ventas no da seguimiento a sus leads, mientras que ventas argumenta que los leads generados son de baja calidad. Esta falta de comunicación y objetivos compartidos genera un embudo de ventas con fugas, donde los prospectos calificados se pierden en la transición.

En el entorno B2B, donde los ciclos de venta son más largos y las decisiones de compra son más complejas, esta alineación es aún más crítica. Cuando marketing y ventas trabajan en conjunto, los resultados son notables:

• Mejora en la calidad de los leads: Marketing comprende qué características definen a un lead con alta probabilidad de cierre, y ventas recibe prospectos mejor preparados para la conversión.
• Ciclos de venta más cortos: Una transición fluida y un entendimiento compartido del recorrido del comprador aceleran el proceso desde el primer contacto hasta el cierre del trato.
• Mayor retorno de la inversión (ROI) en marketing: Al enfocarse en las actividades que generan ingresos reales, el presupuesto de marketing se utiliza de manera más eficiente.
• Una experiencia de cliente unificada: El cliente recibe un mensaje coherente y una experiencia sin fisuras, independientemente de si está interactuando con una campaña de marketing o con un representante de ventas.

Los líderes, por su parte, obtienen una visibilidad clara del rendimiento del negocio, permitiendo una toma de decisiones más estratégica y basada en datos, en lugar de en suposiciones o informes departamentales aislados.

Métricas que deben compartirse para tomar decisiones unificadas

Un buen dashboard no es un collage de todas las gráficas que se te ocurran, sino que se trata de una selección curada e inteligente de métricas clave (KPIs) que cuentan una historia coherente sobre el rendimiento del embudo de ventas y marketing. Aquí hay algunas de las métricas más importantes que deben incluirse:

Leads generados y calificados

Esta es la métrica fundamental que inicia el embudo. Es crucial que marketing y ventas acuerden las definiciones de un Lead Calificado por Marketing (MQL) y un Lead Calificado por Ventas (SQL).

• ¿Cómo lo pones en el dashboard?: Un gráfico de barras o de líneas que muestre la tendencia de MQLs y SQLs generados a lo largo del tiempo (semanal o mensualmente). Esto permite a ambos equipos ver el volumen y la calidad de los leads que están entrando en el embudo. Superponer una línea con la meta de leads ayuda a contextualizar el rendimiento.

Velocidad del funnel

La velocidad del funnel, o velocidad de ventas, mide qué tan rápido se mueven los prospectos a través de las diferentes etapas del embudo de ventas. Una velocidad más alta significa un ciclo de ventas más corto y un flujo de ingresos más rápido.

La fórmula básica es:

Velocidad = (Número de oportunidades×Valor promedio del contrato×Tasa de cierre) / 

                                      Duración del ciclo de ventas (en días) 

¿Cómo lo pones en el dashboard?: Un indicador de "velocímetro" o un gráfico de número grande que muestre la velocidad actual en comparación con el período anterior o el objetivo. También es útil desglosar la duración promedio de cada etapa del embudo en un gráfico de barras horizontales para identificar cuellos de botella.

Tasa de conversión por etapa

Esta métrica desglosa el rendimiento en cada paso del embudo, desde el primer contacto hasta el cierre, permitiendo a los equipos identificar dónde están perdiendo prospectos y optimizar esas etapas específicas. Esta métrica es como ponerle una lupa a tu embudo de ventas. Te dice exactamente en qué paso del camino se te está escapando la gente.

¿Cómo lo pones en el dashboard?: Un gráfico de embudo es la opción más intuitiva aquí. Cada sección del embudo representa una etapa (por ejemplo, Visitante -> Lead -> MQL -> SQL -> Oportunidad -> Cliente), y el tamaño de la sección indica el número o porcentaje de prospectos en esa etapa. Las tasas de conversión entre etapas se pueden mostrar claramente al lado del embudo.

Cómo usar dashboards para facilitar la alineación

Ok, ya tienes las métricas. ¿Y ahora? Lo importante es cómo usas esa información para que la gente hable y se ponga de acuerdo.

Herramientas recomendadas

Existen numerosas herramientas de visualización de datos en el mercado. La elección correcta dependerá de tu presupuesto, la complejidad de tus fuentes de datos y tus necesidades específicas. Algunas de las más populares y efectivas incluyen:

• HubSpot: Ideal para empresas que ya utilizan su CRM y plataforma de marketing. Ofrece dashboards nativos y personalizables que integran a la perfección los datos de ventas y marketing.
• Tableau: Una herramienta de inteligencia de negocios más potente que puede conectarse a una amplia variedad de fuentes de datos. Ofrece una flexibilidad casi ilimitada en la creación de visualizaciones interactivas.
• Google Data Studio: Una opción gratuita y fácil de usar que se integra a la perfección con el ecosistema de Google (Analytics, Ads, Sheets). Es una excelente opción para empresas que comienzan con la visualización de datos.
• Microsoft Power BI: Una solución robusta que forma parte del ecosistema de Microsoft, ideal para empresas que dependen en gran medida de Excel y otras herramientas de Microsoft.

Frecuencia de revisión

La creación de un dashboard compartido es inútil si no se revisa y se actúa sobre él de manera consistente. La cadencia de revisión debe adaptarse a los diferentes niveles de la organización:

Reunión semanal de equipos operativos (Marketing y Ventas): 

Para ver lo del día a día. ¿Cuántos leads llegaron? ¿Son buenos? ¿Qué pasó con las oportunidades de venta más importantes? Es una junta rápida para ajustar tuercas sobre la marcha.

Reunión quincenal o mensual de liderazgo (Jefes de Marketing, Ventas y Dirección): 

Esta reunión debe centrarse en tendencias a más largo plazo, como la velocidad del funnel, las tasas de conversión por etapa y el ROI de las campañas. Aquí se ven las tendencias. ¿Vamos más rápido o más lento que el mes pasado? ¿Dónde estamos perdiendo gente? Es para tomar decisiones más estratégicas, de esas que mueven la aguja.

Revisión trimestral de la estrategia: 

Una mirada de alto nivel al rendimiento general en comparación con los objetivos trimestrales y anuales. Para ver el panorama completo. ¿Llegamos a las metas del trimestre? ¿La estrategia general está funcionando? Aquí es donde se decide si hay que dar un volantazo o seguir por el mismo camino.

Beneficios de una cultura de colaboración basada en datos

Cuando los dashboards compartidos se convierten en una parte integral de la cultura de una empresa, los beneficios se extienden mucho más allá de las métricas y los gráficos.

1. Transparencia y confianza: Cuando todos tienen acceso a la misma información, se eliminan las conjeturas y las acusaciones. Esto fomenta un ambiente de confianza y respeto mutuo entre los equipos.
2. Responsabilidad compartida: El éxito (o el fracaso) ya no es de un solo equipo. Si se gana, ganan todos. Si hay un problema, todos entran a resolverlo.
3. Mejora de la moral: Celebrar los éxitos juntos, respaldados por datos claros, y abordar los desafíos como un frente unido, mejora significativamente la moral y el compromiso de los empleados.
4. Fomento de la innovación: Una cultura basada en datos anima a los equipos a experimentar y probar nuevas estrategias, sabiendo que pueden medir el impacto de sus acciones de manera objetiva. Esto conduce a una mejora continua y a la innovación en las estrategias de marketing y ventas.

Un dashboard compartido no es solo para ver numeritos. Es una herramienta para construir puentes, para que la gente hable el mismo idioma y para que todos empujen hacia la misma meta. Así que la pregunta no es si deberías tener uno, sino ¿qué esperas para empezar a construirlo?