15X más en tráfico orgánico y 550 MDP en inversiones gracias a Marketing Hub

Monex Grupo Financiero es reconocido por ser uno de los proveedores de cambio de divisas más grandes del mundo, especializado en transacciones internacionales y servicios de pago para clientes comerciales. En México, se enfoca en dos áreas fundamentales de negocio: banca privada y banca de empresas.

En 2019, Monex inició la sinergia con CocoFact con el objetivo principal de generar tráfico. Sin embargo, a medida que avanzaba el tiempo, surgieron nuevos desafíos:

• Identificación de inversionistas sofisticados: requerían de una estrategia efectiva para identificar y captar a su mercado objetivo en el segmento de banca privada. Sumado a esto, se ofrecían productos complejos de entender para un inversionista principiante, aunque de alto valor, tanto para el usuario como para Monex.
• Generación de leads cualificados: necesitaban identificar a los prospectos con el perfil más adecuado para nutrirlos y acelerar su ciclo de compra.
• Alimentación de SQL para el equipo de ventas: proporcionar leads de alta calidad a los equipos de ventas de Monex con el contexto adecuado para cerrar negocios exitosos.

Primer logro importante: Incremento de 15 veces el tráfico orgánico y de calidad

Uno de nuestros primeros pasos fue identificar qué contenido tenía sentido. El blog de Monex estaba más orientado a hablar de la marca y las acciones de responsabilidad social empresarial que se llevaban a cabo dentro de la empresa.

Decidimos mantener ese contenido durante algunos años, ya que para la empresa era importante mantener esa comunicación corporativa. Sin embargo, estructuramos un blog en HubSpot basado en cuatro pilares fundamentales: Instrumentos Financieros, Mercados financieros, Ahorro para el retiro y Escuela de finanzas.

Estos pilares se organizaron en diferentes clústeres de contenido, que, junto con la herramienta de SEO y un buen estudio de palabras clave, nos ayudó a incrementar el tráfico de 2018 a 2022 en un 1,583% (15 veces más).

Nuevos desafíos: 

1. Identificación del Mercado Objetivo

Al implementar Marketing Hub de Hubspot, nuestro mayor desafío con Monex fue trabajar de cerca con la Dirección de Banca Privada para descifrar el perfil del usuario objetivo. Después de diversas sesiones con la dirección del grupo, el equipo de marketing y los clientes, logramos identificar tres ‘Buyer Persona’. Más allá de entender sus desafíos y obstáculos, analizamos también sus comportamientos ante oportunidades de inversión.

Este último aspecto fue crucial para determinar el tipo de información financiera que cada perfil debía recibir.

Este análisis nos permitió clasificar a los ‘Buyer Persona’ en tres categorías de inversionistas: Conservador, Moderado y Agresivo.

2. Contextualización, Segmentación y Personalización

Gracias a HubSpot, pudimos alcanzar un nivel de personalización muy específico, algo que no era posible con las herramientas previas. Nuestra estrategia evitaba que un contenido de inversión agresiva llegara a un cliente potencialmente moderado, previniendo la intimidación y la pérdida de oportunidades por presentarle el producto adecuado para su perfil. La clave estaba en la personalización.

Con base en estos perfiles, diseñamos una estrategia de nurturing con contenido especializado para cada uno. Aunque cualquier persona podía encontrar diversos contenidos en el blog, desarrollamos un test de inversionista al que todos tenían fácil acceso. Este test, fundamentado en una serie de preguntas esenciales y fáciles de responder, nos permitía elaborar un ‘lead scoring’ preciso, y segmentar a los usuarios en las tres categorías ya mencionadas.

Este test ha demostrado ser eficaz a lo largo del tiempo, con tasas de conversión que oscilan entre 42% y 58%, cifras muy altas teniendo en cuenta que el test requiere que el usuario conteste varias preguntas. A pesar de eso, logramos optimizar el test gracias a diferentes pruebas A/B.

Una vez completado el test, los usuarios reciben un informe detallado de su personalidad de inversionista, y se les ofrece un camino a seguir basado en su perfil. Para Monex, esta herramienta ha facilitado la creación de listas de segmentación claras según el tipo de inversionista.

Pero la personalización no puede existir sin el contenido adecuado. Es por ello que los especialistas de Monex y el equipo de contenido de CocoFact desarrollamos webinars, whitepapers, guías y blogs para dirigirnos específicamente a cada segmento. Esta estrategia garantiza que los leads avanzan en su proceso de calificación y tienen a su disposición una amplia gama de recursos de contenido. La segmentación también nos ayuda a identificar qué producto financiero se ajusta mejor al tipo de inversionista con el que interactuamos, y mandamos ofertas muy precisas de acuerdo con su perfil.

Además, dependiendo del comportamiento de los mercados y las crisis financieras, podemos ofrecer opciones seguras o agresivas, según corresponda, en diferentes épocas del mercado.

3. Alimentación del equipo de ventas con la integración de Salesforce

Originalmente, los equipos de marketing y ventas trabajaban sobre entornos diferentes, y no tenían la visibilidad para estar alineados. Por lo cual, era complicado darle seguimiento a los prospectos, y tener intercambio de información. 

Gracias a la integración realizada con Salesforce, pudimos observar un patrón interesante en el comportamiento de los inversionistas. Muchos de ellos empezaban con una inversión inicial de 300,000 pesos, pero con el transcurso de los meses, estos montos se incrementaron. Este crecimiento evidenciaba que los clientes estaban experimentando de forma tangible el valor añadido de las ofertas de Monex, lo cual los motivaba a transferir sus inversiones existentes a Monex.

Los principales logros: Generación de leads, MQL y SQL en Monex

Una vez que controlamos y dominamos el tráfico orientado a los servicios financieros de banca privada, pasamos a identificar los leads. No teníamos números de 2018, ya que no existía HubSpot y la estrategia estaba enfocada solo en generar tráfico.

Los leads comenzaron a ser identificados por su fuente de origen en 2019, y por la clasificación del tipo de inversionista antes mencionada. En 2019, generamos 3,014 leads, y para el cierre de 2022, esa cifra creció a 6,163, un aumento del 104%.

En 2019, los MQL cerraron el año en 626, y para el cierre de 2022, ese número creció a 1,857, un crecimiento del 197%. Para finales de 2022, el valor de estos MQL ascendió a 1,450 millones de pesos.

El valor del MQL también creció con los años. En el primer año de operación, el valor promedio del MQL era de 350,000 pesos. Con una buena segmentación y contenido cada vez más específico para cada tipo de inversionista, el promedio del MQL para finales de 2022 fue de 780,829 pesos, cumpliendo con la misión de Monex de tener cada día inversionistas con un ticket mayor.

Próximos pasos

En 2023, seguimos con la tendencia positiva y hemos superado los números de ventas de años anteriores, teniendo inversionistas de alto valor agregado y con inversiones crecientes.

Nos proponemos tres acciones fundamentales para el futuro:

• La correcta implementación de Sales Pro para el equipo de calificación de leads, ya que ellos no trabajan bajo Salesforce.
• La creación de un modelo de predicción que nos permita saber en qué momento un inversionista, basado en su retiro de dinero e inversiones, quiere dejar la institución. Con esto podemos hacer un proceso de venta cruzada y anticiparnos con Marketing Hub para entregarle contenido de valor que le incentive a seguir en el banco y reducir nuestra tasa de churn.
• La migración de todo el sitio global al CMS de HubSpot.

En resumen, la implementación de Marketing Hub ha sido clave para el éxito de Monex. Ha permitido identificar y captar al mercado objetivo, generar leads cualificados y proporcionar SQL a los equipos de ventas. Estos logros se han traducido en un impresionante crecimiento del tráfico orgánico y en un incremento significativo en los ingresos de la empresa.

¡Recorre el camino de Monex hacia un crecimiento masivo de visitantes y oportunidades de inversión!